CI概论

 
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CI概论

  CI概论 (一) 
  CI新动态
  CI是舶来品,是经济发达国家的一门新兴的管理学科,在我国尚处在学习、推广阶段,本章对CI的译意,CI的构成及其功能,特征,从理论上给予较详细的论述,为后面各章打下基础。
  CI产生于现代市场经济,成熟于国际化的竞争环境。当初它只是通过视觉传播差别化设计,让更多的社会公众理解和认识,从而达到促销目的的一种手段。由于竞争的发展,这种差别化设计逐渐扩展渗透到企业各个领域,成为一种新的经营方法,即CI战略。

  第一节 CI基本概念
  一、CI的译意
  CI理论自诞生至今,已近半个世纪,各个学科的专家学者对其有着不同的理解以及研究的侧重点不同,因而对CI的定义域解释不尽相同。我们从CI的英文译意、定义的比较作一初步的研究,有利于我们更深一层次地理解CI的本意。
  CI是英文Corporate Identity 的缩写。
  Corporate,是指一个单位、一个团体、一个企业。
  Identity在汉语中很难找到对应可译的词,但究其含义:在现代汉语词典中解释为辨别、辩认。在英汉词典中,作动词,可解释为:a.等同,视为同一;b.辩认、鉴定,验明。作名词的基本含义:a.同一、一致;b.本体、本性、身份。在英文中,Identity有许多意义,而最与我们目前的课题相接近的则有:身份、标识等,从其使用情况看,这个词有如下两层含义:其一是指主体的识别性,主体有区别于其他同类的个性化特征;其二是指主体的个性化特征要有完备的统一性,共同表达主体的识别性。可见,其基本意义是识别。因此,在大多数场合CI被译为"企业识别"。
  鉴于企业识别一词的多义性,一句简短的语言难于概括其丰富的含义,我们将这些含义综合起来作一较全面诠释。
  第一、辩认,认识意义上的企业识别,表明企业自身的身份与性质。例如:当我们看到"红塔山"、"健力宝"两个标志时,我们很快会想到前者是香烟,后者是饮料。
  第二、传播意义上的企业识别,对内表明一个组织内部的某种同一性;对外表示本组织的个性存在以及区别于他的差异性。例如:中国国际航空公司的服务体系,不论乘客是哪个国家和民族的,其享受的服务都是相同的。 
  第三、社会意义上的企业识别,表明个体意识到自己归属于某一种群体,思想意识,行为等都要服从制度,从而使这一群体中的个体互相沟通和认同,相互协作与支持。例如企业的分公司、子公司与总公司的关系。
  总之,所谓企业识别,就是一个企业借助于直观的标示符号和内在的理念等证明自身性与内在同一性的传播活动,其显著的特点是同一性和差异性,正如日本学者田理英所说:"从主体性的观点来看,Identity就是'我是谁'的疑问和解答;从同一性的立场来看,Identity是企业本身某些事物的共通性"。
  CIS即英文Corporate Identity System的缩写。一般译为企业识别系统,企业形象战略,这是日本赋予不CIS的新解释。
  CIS战略的出现,使企业差别化战略摆脱了单纯依赖视觉差别设计,成为企业整体的、全方位的、系统的经营战略。
在我国,目前还没有一个CI的标准译法,为了避免混乱,本书仍直接使用英文缩写CI或CIS。

  CI概论 (二) 
  二、CI的定义
  给任何名词概念下定义的目的是为了加深人们对概念的理解和认识,以便使人们更加准确地运用概念,更加有效地进行实际操作。由于目前诸多出版物对CI概念所下的定义过于繁杂,各说不一,因此,我们在给CI定义前,有必要对形成CI名词概念的源流作一简要叙述。
  二次世界大战后,世界经济开始复苏,各行各业又进入蓬勃发展时期。由于营运范围日益拓展,企业经营开始迈向多元化、国际化的大市场,企业形象问题受到欧美先进企业的重视。因此,从50年代开始,欧美一些大型企业纷纷导入统一企业形象经营战略。但是,直到60年代中期,对于这种崭新的战略在名称上、概念上都还没有形成共识,有的把它称为产业规划(Industrial Desin),有的把它叫作企业设计(Corporate Desin),或者把它叫做企业形貌(Corporate Look),特殊规划(Specific Desin),设计政策(Desin Policy)等。到后来才有了统一的名称:Corporate Identity,即CI。
  CI的最初概念叫作"企业识别"。由企业识别的战略思想指导而规划出整套识别系统,也就叫作"企业识别系统(Corporate Identity System),简称CIS",所以,CI是CIS的简称。
  这说明,CI或CIS最初的表征就是:设计与展示一整套区别于其它企业,体现企业自身个性特征的标识系统,以突出企业形象,并以此达到在市场竞争中获胜的经营战略。 
  日本在引进欧美的CI时,并没有完全照搬,而是将民族理念与民族文化融入其中,对CI进行了结构上的革命与完善。
  日本CI专家山田理英指出,美国的CI定义与日本CI的定义是大相径庭的。前者认为:CI是以标准字体和商标作为沟通企业理念与企业文化的工具。后者则认为:CI是一种明确地认知企业理念与企业文化的活动。对CI概念不同的理解,必将产生不同的结果,这就是日本CI发展的根本原因。
  综上所述,CI不是一个不变的概念,其内涵在随着时代的变革、企业的发展而不断创新与变革,同时其概念内涵也随着不同民族文化而更新。但是,无论怎样变,其基本精神是始终不变的。日本CI专家加藤邦宏说:对于企业界来说:"CI是一种问题解决学"。这就是CI的基本精神。
  CI无论怎样发展与变革,它始终围绕着一个理念核心在运动,这就是为企业解决问题,更明确地说是解决企业与社会、自然的关系问题,它所使用的工具就是塑造企业形象,它解决问题的方式就是不断变革,创造新的企业形象以改善和推进企业与社会、自然的关系状况,并以此推动社会发展,维护企业、社会、自然的动态平衡。因此,CI战略的根基始终是放在企业自身形象的设计与开发上。所以日本的加藤邦宏说:"CI就是对企业整体进行设计工作;以企业整体的活动做为设计对象,使企业本身、个性的表现合乎时代潮流。"从这种立场出发,加藤邦宏认为:"为了形成企业的形象而以设计开发为中心的活动,才是所谓的CI"。
  面对CI艺术王国,人们感到几份神秘,几份神奇,由于它在世界经济领域里所产生的神奇效应,40多年来,许多专家学者对它下过定义,据不完全统计,对" Corporate Identity"的直接译语就有近十种:如:"企业识别"、"企业识别系统"、"企业形象识别"、"企业形象识别象战略"、"企业的同一化"、"企业综合识别系统"、"企业差别化战略"等等。而对CI的解释或者说定义更是丰富多样,下面摘录几条较有代表性的定义供学习参考:
  CI是一种改善企业形象,有效提升企业形象的经营技法。
  CI是一种明确地认识理念与企业文化的活动。
  CI是重新检讨公司的运动。
  CI就是那种整合性的关于企业本身的性质与特色的信息传播。
  CI是将企业理念与精神文化,运用整体传达系统(特别是视觉传达设计),传达给企业周围的关系者或团体(包括企业内部与社会公众),并掌握使其对企业产生一致的认同感与价值观。 我们认为,CI是将企业的经营理念和个性特征,通过统一的视觉识别和行为规范系统,加以整合传达,使社会公众产生一致的认同感与价值观,从而达成建立鲜明的企业形象和品牌形象,提高产品市场竞争力,创造企业最佳经营环境的一种现代企业经营战略。

  CI概论 (三) 
  三、CI与企业形象
  企业导入CI的目的是为了塑造良好的企业形象。但CI与企业形象是两个不同的概念。
  CI设计的起点是将构成企业形象的要素转化成统一的识别系统,然后再借助于信息传达将其准确、清晰地展示在公众面前,在信息传送者和接受者之间反复的相互作用过程(信息传递与信息回馈)中形成符合CI设计的企业形象。可见,"企业"既是CI的出发点,同时也是CI达成的目标。但是,CI并不等同于企业形象。
  首先,CI与企业形象的概念在英文中的表述不同。企业形象的英文是Corporate Image,又译为"公司"。CI是英文Corporate Identity的缩写,在汉语中的译法是企业识别。
  其次,二者涵义不同。企业形象是指社会公众和企业职工对企业的整体印象和评价,也是企业的表现和特征在公众心目中的反映。这种印象和评价是公众综合认识的结果。CI是传达、塑造企业形象的工具与手段。再次,构成要素不同。企业形象要素体现于产品形象、环境形象、职工形象、企业家形象、公共关系形象、社会形象、总体形象之中,也就是说企业形象是由上述形象要素组成的。企业识别系统要素由理念识别(MI)行为识别(BI)视觉识别(VI)构成,显然比企业形象具有更丰富的内涵构成。
  CI是企业在行业结构和社会结构中的特定地位或个性化特征,它是通过不同的传播方式方法在公众心目中对企业产生认同或共有价值观的结果。
  企业形象并不是一成不变的东西;相反,随着环境的变迁、社会价值观的改变,企业必须通过企业再定位,调整经营理念来塑造新的企业形象。如果CI仅仅是对企业本身形象的社会传送,其作用就只限于为那些本来就具备良好的形象素质,但信息传递力不强的企业进行信息传达设计。但事实上,大量的企业是因其形象不适应于正在发展的信息时期形象竞争日趋激烈的需要,才求助于CI这一系统的手段,这也正在CI产生和发展的深厚基础。
  CI是塑造企业形象最为快速、最为便捷的方式和手段。但它并不是一种万能的形象手段,更不是企业经营本身。CI侧重企业的传播。与营销、公关、广告相比,CI更具有系统性、整体性。
  综上所述,从CI的定义中,我们可以清楚地了解CI的基本涵义,其本质是一种塑造企业(或其他组织)形象为目标的组织传播行为。所以,应该说,CI是企业管理的一部分,而不是企业管理的全部,更不是企业经营本身。


 

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