CI——赢家战略

 
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CI——赢家战略

 为企业改头换面、换血强身,就是CI

                               ——·中西元男

  当中国的企业家抬起头,真正面对世界、面对市场的时候,他们发现,需要引进的,不仅仅是国外的先进设备和先进技术,还有种种现代化管理手段、经营战略。

  CI,这个舶来品,近年来已成为企业界广为关注的话题。

  CI,是英文Corporate Identity的缩写,译为企业识别。 CIS,则是 Corporate Identity System,即企业识别系统。它包括企业的经营理念识别MI(Mind Identity)、行为规范识别 BI(Behavior Identity)和视觉识别VI(Visual Identity)。有人称其为经营管理的最后一张王牌。凭借它,能把企业及产品形象的个性与特征有效地传达给受众,使人对企业产生一致的认同感和价值观,为企业赢得竞争优势。

  

CI源起

  CI发源于五十年代的欧美,六十年代末进入日本,七十年代到八十年代逐渐形成世界潮流。八十年代中期,当CI最初出现在我国时,只是作为美术教材引进且仅在部分高等美术院校使用的。几年之后,CI的影响才由广告设计界扩展开去,为工商界所接受。

  CI是在激烈的商战中发展起来的。追溯历史,一般都是从本世纪初德国AEG电器公司的商标设计谈起。当时AEG不仅把商标用在其系列化产品上,还用到包装、海报、便笺、信封、橱面上,成为统一性视觉识别的雏形。

  第二次世界大战后,随着国际经济复苏,工商业迅速发展,产品逐渐趋于同质化,企业经营者开始强调自己与竞争对手之间的差异。走在前面的是意大利奥力维提(OLIVETTI)打字机公司,设计运用了标准字体。美国商用计算机公司(IBM)不甘其后,决定通过一切设计来传达公司的优点和特色,并使公司的设计应用统一化。他们首先构筑了一个设计系统,再研究如何传达企业形象。也正是由此开始,通过设计系统来塑造企业形象的经营技法,被称为CI设计。他们把公司的全称“Internation Business Machines”浓缩成“IBM”创造出富有美感的八线条纹的标准字造型,选用蓝色为标准色,象征公司的精密和实力。

  IBM公司开创了CI设计先河,并获得巨大收益。于是,美国的许多公司纷纷效仿,而导入CI的企业也纷纷刷新经营绩效。如克莱斯勒公司,在六十年代初把市场占有率提高了18%,东方航空公司本濒临破产,结果竟能起死回生。

  1970年,美国可口可乐公司经过5年策划后正式导入CI,其充满律动的标志和标准色,给人强烈的视觉冲击,目前已遍及世界各个角落,其品牌价值据说有224亿美元。

  据纽约一家企业讯息传播顾问机构的调查,美国排名《幸福》杂志的1300家公司中,约有27%在1970——1974年间进行了CI设计,有19%在1975——1980年间进行了CI设计。有20%在1980——1982年间进行了CI设计。因此提高市场效率的占55%,提高在金融界知名度的占37%,改善企业形象的占8%。美国推行的CI,最大特点是强调审美,即视觉性。这与美国传播媒介的广泛、工业设计的发达是分不开的。

  八十年代后,面对日本企业的挑战,美国企业界也注意到企业文化在经营中的重要地位,开始兴起企业重整(Reengineering)”新思潮,将企业的组织、行为、运行方式进行设计重组。

CI在日本

  日本是一个善于汲取他人优点的民族,并能将外来文化与本国文化创造性地结合。比如美国人戴明发明的全面质量管理(TQC),在本国尚默默无闻,日本人却慧眼识珠,大力推广,结果老师反倒要向学生学习了。同样,日本人在七十年代紧随美国潮流,创造性地发展了有自身特色的CI理论。

  日本型CI是以文化为特性的。设计界和企业界都认为,企业不仅销售物质的商品,企业形象也应一起被推销,要让社会强烈感受到企业的精神、独特的产品品格。日本型CI大多不像美国那样停留在标志、标准字及相关设计系统上,而是深入到企业经营的价值观深处,落实到企业的差别化上。

  八十年代日本朝日啤酒公司在导入CI时,就进行了企业文化的挖掘与重造。当时,朝日啤酒新产品开发失败,市场占有率惨跌,公司经营陷入危机。新上任的村井勉田社长决心以CI运动重塑企业形象。先是挖掘了消费者导向,尊重人生的新的经营理念,再由CI推行委员会推广这一新的理念,随着新标识制定、新味道与新品牌啤酒开发,又在人事、财务、营销等领域作出新的变革。企业的全方位改造,使得朝日啤酒重现生机。正如日本PAOS株式会社创办人中西元男认为:简单地说,为企业改头换面,换血强身,就是 CI

  早在1984年,日本通产省以零售商为对象进行调查,结果显示:对强化CI非常重视的企业占36.1;“和其他公司同样重视的占59.9%;完全不关心的仅占3.9%。

  被称作赢的战略CI战略,自它问世以来,究竟有多少企业从中得到好处,尚缺乏足够的统计,但可以这样说,凡名牌企业、名牌产品,几乎没有不得益于它的。据国际广告协会1987年的资料,企业在形象塑造上投入l美元,便可有227美元的收益。

  CI在中国

 

  在我国最先倡导CI的,当属一些高等美术设计院校、广告公司和新闻媒介。从传播的区域和特点来看,似乎有南北之分。北方以北京为代表,理论和实践并重。中央工艺美术学院等高等学府,不仅在理论研究上走在前面,同时还注重实践,帮助企业导入CI。以实践为主的是一些有战略眼光的广告公司、高科技企业、大型商贸企业。北京作为我国新闻传媒最集中最发达的地区,在传播CI上拥有优势,许多新闻传播媒体都积极推动CI普及。南方则以广东为代表,大多先行动,后理论,甚至只行动,不理论。广州、深圳,都有几百家私营广告、设计公司,其中实力较强者大都致力于CI新境界设计群在为太阳神CI设计获得成功之后,又完成了几十套CI策划。广东的企业普遍重视导入CI,很多企业获得了实际成效。此外,CI近年来在经济迅猛发展的上海经济区一带的传播也很快。    

  CI浪潮在中国的兴起,应该说是社会主义市场经济发展带来的。

在以往计划经济模式下,企业吃着国家的大锅饭,产品由国家统购统销,企业和产品名称大多冠以数字编号——“××一厂“××二厂“××××,企业形象无从谈起,品牌意识十分薄弱。当社会主义市场经济确立后,企业才发现,产品的差别化是在市场上立足的重要手段,树立名牌是当务之急。随着市场竞争中商品日趋同质化,企业按照传统的商品力十推销力的方式,已难有把握取胜,而形象力的提升,成为关键要素。

  企业形象的塑造有多种途径,比如广告宣传、营销策划、公共关系、企业文化等等,但有许多企业总感到收效不佳,其原因就在于这些活动之间,缺乏紧密的内在联系和系统的规范。而CI,正是现代企业形象塑造和传播的最有效的战略。

  在商品经济发展中,当一种产品打开市场后,其设计、包装、颜色、形状等,都可能成为仿制者抄袭的对象。尽管我国已颁布了《商标法》、《反不正当竞争法》等法规,假冒伪劣产品仍屡禁不止,泛滥成灾。要抵制假冒伪劣,CI的导入是有效的手段之一。重化标识的识别性、独创性,避免雷同,在包装、装潢设计上易于消费者识别辨认。

  随着居民收入的增长,其消费行为也发生变化,量的消费已逐步提高到质的消费。购物时已不单纯考虑质量好、价格低,对产品的心理品味、美感需求日渐提高。注重包装、外形设计的名牌势必走俏。企业运用CI,加强产品的感性诉求能力,便是迎合了这一消费潮流。有关心理学的报告表明,人凭感觉接触的外界信息,83%来自视觉,11%来自听觉,另有6%分别来自触觉、嗅觉和味觉。视觉因素的重要性自然反映到商品世界中。怎样通过传媒把企业以及产品的良好信息传达给顾客,以此来影响其消费决策,是企业的新课题。

  关税与贸易总协定,是以贸易自由化为原则的国际多边贸易协定。一旦我国恢复关贸总协定缔约国地位、加入世界贸易组织,国外产品将大量涌入国门,而我国企业也可向海外大力招展,面对竞争日益激烈的国内市场和陌生的海外市场,我们的企业再不可保留着丑小鸭形象等待观望了,应当有紧迫感,行动起来!据悉领改革风气之先的广东省,已有3万多家企业在更换过去那些无差别的名称。

  我国企业正面临体制转轨的历史时期。1995年,国家将经济改革的重点确定为建立现代企业制度,那么,除明晰产权关系、建立良好经营机制外,塑造名牌也是主要任务。  

何时启动CI

  

  由于CI是配合企业长期经营战略的一个系统工程,并非即兴之作,需要选准时机,使CI成功地启动。比如可选下列时机:  

  一、原有企业改组、发行股票、公开上市。这时导入CI可辅助企业转换经营机制、改变旧有形象,易于强化员工凝聚力,提高企业信誉。  

  二、新公司设立。此时没有陈规陋习的包袱,可设定最理想的经营理念和设计最完美的传播系统。  

  三、企业进行产权重组、收购与兼并、组建企业集团。使被收购的企业较易融入收购企业中,增强内外界新的认同感。  

  四、创业周年之际。可刷新企业形象,赋予新内涵,朝更为长远的经营目标迈进。  

  五、企业扩展经营范围、迈向国际化。统一新的事业范围与企业本体的关系,可使企业形象不致破碎或相互冲突。向海外市场进军,也要有迎合世界潮流的新对策。  

  六、改换经营理念。使过时的标识等一并调整,再创新生。  

  七、企业消除负面影响,摆脱经营危机。可廓清突发性事故给公众心中留下的阴影,重获信任。原本经营不善的,可由此改善员工作风,活化企业组织。  

  八、新产品上市。强化市场竞争能力,从而创出名牌。  

何谓CI?

  

  CI,作为企业对自身的理念文化、行为方式和视觉识别进行系统的革新、统一的传播,以塑造出富有个性的企业形象而获得内外公众认同的经营战略,差别性、标准性、传播性、系统性和战略性,是它的几大特征。  

  企业识别系统(CIS),经过多年的发展,特别是通过日本、台湾一些出版物的推介,大致包含下列内容:  

  一、企业理念识别(MI)  

  包括经营宗旨或信条,经营哲学与方针,企业发展方向,形象定位,精神口号等。  

  二、企业行为识别(BI)  

  1.对内:组织管理、员工教育(职业道德、服务礼仪等)、办公纪律、工作效率、福利待遇、环保卫生等。  

  2.对外:市场调查、产品开发、公共关系、促销计划、公益性文化性活动等。  

  三、企业视觉识别(VI)  

  1.基本部分  

  (1)企业名称;  

  (2)企业标志、品牌标志;  

  (3)标准字体;  

  (4)标准色、辅助色;  

  (5)象征图形、吉祥物;  

  (6)基本要素组合规范。  

  2.应用部分  

  (1)办公事务用品:名片、识别证、信封、信纸、便笺、请柬、贺卡、证书、奖牌、票券、文具、赠品、记事本、资料夹、公文表格、招牌、旗帜、介绍信、茶具、餐具、卫生用具等;  

  (2)广告媒体:报纸广告、杂志广告、电视广告、电台广告、车厢广告、路牌广告、海报广告、汽球广告、火柴盒广告,手提袋、多媒体、摄影、样本等;  

  (3)车体外观:货车、客车、工程车、轿车、旅行车、机车、手推车、集装箱、周转箱等;  

  (4)衣着设计:各类员工的服饰(男女)、工作服(男女)、领带、公事包、徽章、胸卡等;  

  (5)室内设计:办公室设备、室内装修、橱窗布置、标示牌、部门牌、会议牌、记事表牌、公告栏等;  

  (6)建筑设计:建筑外观、风景设置、装饰点缀等;  

  (7)展示设计:会场布局、展台陈列、展板、橱窗、指示牌等;  

  (8)包装设计:包装纸、手提袋、包装箱、包装盒、封套等。  

CI策划程序

  CI策划的基本程序大致如下:  

  第一阶段:准备计划  

  成立以公司最高负责人为中心的CI委员会,会长必须是公司的主要负责人,委员则是从各部门主管中选出的,约5——10人。以后还要成立CI执行委员会,有更多的员工参与推行计划。邀请专家来演讲,向已经实施CI的企业去学习,并选定由哪些专业公司来协助。  

  第二阶段:现状分析  

  对企业内部环境分析:进行意识调查,与企业最高负责人、各部门负责人、普通员工面谈,作企业形象调查等。  

  对企业外界环境分析:分析研究社会环境、市场环境、其他竞争对手等。  

  第三阶段:企业理念和事业领域的确定  

  以企业的经营意念和社会、市场背景为基础,预测未来10年、20年的情况,以确定公司的事业领域,构筑出企业活动的方向,即定位。  

  第四阶段:整合企业结构  

  检讨目前企业内部结构,设定新的组织体制以及信息传递系统,改善企业体质。  

  第五阶段:统合行为识别、视觉识别  

  积极推行内部促进运动,以贯彻企业理念。为达到系统化、规范化、结构化,编制出CI手册,便于使用。  

  此外,费用预算、效果测定、对内对外发表的时间确定等,都要作缜密考虑。  

中国CI之现状

  可喜的是,几年前,当国内众多企业对CI尚不知为何物时,就有一些企业与设计公司合作,开始了敢为天下先的尝试。比如太阳神,1988年就在新境界设计群的协助下,用太阳神命名新成立的集团公司,实施企业、商标、品牌三位一体的CI战略,获得丰厚回报。目前太阳神的产品要向多元化发展,因此又在修订CI计划。此外,浪奇名格四通联想蓝岛大厦霞飞好来西春兰神州亚细亚”……,一大批企业,都开始运用CI这只神奇的手,创造企业效绩。  

  但是,较之我国诺大的企业队伍,CI应用开发的例子,特别是成功的例子毕竟显得微不足道。有的厂长经理,看到自己的产品不愁销路,没有危机感,还抱定酒好不怕巷子深的旧观念;有些经营者整日陷于企业种种困境中难以解脱,既没心思也没财力来考虑企业形象问题;更有一些人,以为导入CI就是设计个新标志之类,甚至许多传播媒介也出现偏差。  

  在C1系统构成中,VI是最外在最直观的部分,企业通过一系列独特的视觉识别手段向外界传达讯息,但CI的深层却是MIBI,尤其以MI为核心。因为经营理念方针的完善与坚定,是整个系统运作的原动力。有人把MI比作企业的“IS”,把BI比作企业的,把VI比作企业的。但有的企业尚未确定符合企业实际的经营理念,便匆忙将视觉识别VI实施了,就称之为CI,实际上是舍本逐末,卖椟还珠。当初美国的CI导入是从VI切入的,这是因为美国工业的高度发达,产品质量差别不大,企业管理已到了高层次。日本的CI则是从理念切入的。中国的企业情况复杂,不可一蹴而就。  

  此外,CI不是医治百病的万能药,在我国市场经济尚未走向成熟,制造技术和产品质量还没达到国际水准的时候,CI导入并不能发挥极大功效。企业的生存发展问题,涉及到诸多环节,不可对CI抱过高的期望值。CI战略解决的只是企业形象力的问题。  

  近年来的CI实际操作,大多套用日本、台湾成功的CI条例的模式。如何根据中国的经济环境和企业经营实态,走出一条中国型CI的路子,还有待探索。尽管CI在中国已形成热点,但无论是公众的认同、市场的形成,还是运作的规范,都还是薄弱稚嫩的,出现的某些偏差、误导甚至混乱,更是令人担忧。  

  据了解,目前我国从事CI设计策划的公司已有几千家之多,但缺乏行业性专业性组织。最近,在北京诞生了一个中国工业设计协会全国企业形象设计专业委员会,据称将在学术研究、业务水平、市场分布、价位控制、舆论宣传、国际交流等方面起协调规范作用。  

  CI在中国要得到健康发展,尚需各方面的努力。第一,社会上要健全市场竞争机制,树立形象导向的社会价值观念和环境氛围;第二,大众传播媒介和教育培训机构应科学、准确、完整地传播CI;第三,企业内部要改革经营管理体制,避免短期行为,学会运用CI战略;第四,CI专业公司要提高水准,适应现实与发展的要求。

  CI在中国,路正长。



  



 

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