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关于CI塑造

  "C I "像"的士"一样成为时髦者的口头禅。许多所谓的"C I "专家把摸不着门的企业引入歧途。
  其实,C I 不等于企业形象战略!"如果有企业企图通过C I 来解决质量和服务的问题,那绝对是吃错了药。"
  决定企业形象的是企业实态!
  ---主持人
  8 0 年代末9 0 年代初,国内有一家企业首次导入"C I ",其经济效益格外引人注目。据1 9 8 8 年至1 9 9 2 年间该企业的统计资料显示:1 9 8 8 年企业总产值7 6 5 万元;1 9 8 9 年企业总产值4 1 1 3 万元;1 9 9 0 年企业总产值2 亿4 千万元;1 9 9 1 年企业总产值8 亿5 千万元;1 9 9 2 年企业总产值1 2亿元。
  人们把这种奇迹般的业绩归结成是导入"C I "的成果。不言而喻,这种以视觉识别系统为特点的C I 及其显示出的巨大视觉冲击力,确实给我国企业界一个意想不到的惊喜。经传媒的推波助澜,C I 被炒得沸沸扬扬。从此,C I 成了一个如雷贯耳又似乎搞不太明白的时髦词。
  ●C I ≠企业形象战略
  C I 是企业形象(C o r p o r a t e I m a g e )英文术语的两个首位字母缩写,同时也是企业识别(C o r p o r a t e I d e n t i t y )英文表达的两个首位字母的缩写。于是,许多人就将它们混为一谈。其实,两者是不同的。首先,让我们来考察企业形象概念。企业形象乃是人们对企业实态的一种能动反映。这种能动反映表现在人们的头脑里,一个企业的整体形象通常可以由若干个形象要素或因子来描述,而且不同行业企业的形象因子往往具有某些共性和个性。阐述这些对于企业形象战略的实施具有基本意义。为便于理解,让我们从实例谈起吧!
  近两年来,我们应一家国营特大型企业的邀请,为其实施企业形象系统工程。当初在拟定形象调查问卷时,就遇到了一个基本问题,这就是本行业中的企业形象要素到底是什么呢?由于不清楚,只好把有关形象的项目不论是否为要素都一一列出,但还是不能断定,在所得形象评价曲线的某些项目上,该企业与对手企业所显示出的差距是否有基本意义,以及能不能把这些项目作为该企业形象战略的开发目标。如果清楚该行业的企业形象因子体系,那么,整个形象战略的策划不仅有了强有力的根据,而且也有了直接评估效果的指标体系。具体地说,在获得形象因子之后,进一步将其操作化便可编制出一份测量其效果的量表。通过该量表的测量和直接比较事前与事后大众对该企业形象项目的评价分数,其效果的评估便可实现。
  企业形象战略的规划紧紧依赖于解决该企业所面临的主要形象问题,其中的一些可能属于企业形象赖以改善的基础性工作,比如,大众认为该企业产品陈旧、缺乏新产品开发力或者缺乏有效的激励机制,从而导致原本收入并不低的职工缺乏应有的工作积极性。对这些负面形象的改善正是当今所强调的企业练内功。它是形象战略的基础性工作,解决它往往需要企业内部的有关职能部门、科研部门的共同努力。而另一些问题,诸如,上佳的产品质量缺乏知名度、连锁店的兴起需要向公众传播同一形象等等,解决这些形象传播上的问题,统一化、规范化的C I 设计有着特殊的贡献。
  综上所述,解决主要形象问题所涉及的基础性工作和传播工作构成了企业形象战略的基本框架。在这里,集M I 、B I 、V I 为一体的C I S 系统工程显然要比以视觉识别为特征的C I 更有助于全面改善企业形象。至于它能否等同于企业形象战略,在很大程度上取决于是否触及所要解决的形象基础性工作。如果回答是肯定的,那么,对于企业形象战略的实施,它不失为一种有效的手段。
  ●企业形象力是由C I 塑造出来的吗?
  人们翻开日本和港台一些C I 专家的著作,会看到这样的论述:企业竞争力的发展经历了"商品力"、"销售力"之后,出现了一个新要素,这就是"形象力"。在这里所述形象力是孤立于"商品力"、"销售力"之外的。它是一种狭义上的形象力概念。这一概念的传入,对于处于转轨中的我国大众来说,备感清新,而且,在颇大程度上促进了对现代市场竞争力的新认识。这是它的积极贡献。从这种理论出发,很自然把企业形象力的操作化看作是对企业的外"包装",即等同了行话所说的视觉识别系统(V I )设计(在我国,V I 习惯上又被统称为C I )。对此,广告界人士以最快的速度作出了积极反应是很自然的。于是出现了本文开头所说的局面。
  导入以统一化、规范化视觉符码为特征的C I ,一个直接的效果是产生强烈的视觉冲击力,随之而来的是企业的高知名度。谁都清楚,高知名度是企业获取效益的必要条件,理所当然受到企业的重视。这也就是为什么C I 几十年来风靡世界兴盛不衰所在。不过,须知由视觉冲击力所得到的高知名度并非一流企业形象或高形象力的全部。也就是说,良好形象除知名度外,还有美誉度。后者是人们对企业信赖和好感的体现。
  人们承认这样的事实:"太阳神"C I 的成功的确曾经给企业界和广告界注入了一针兴奋剂,有力地加强了对视觉识别系统及其可能给企业带来奇迹的信心和期待。但是,后来的情形又给了人们一个意外。请听"太阳神"总经理助理在一次企业形象高级研讨会上说的一席话:"我们太阳神形象设计成功了,有些人甚至领导人以为可以卖上几十年,像可口可乐一样百年不变。结果大家陶醉在成功的喜悦之中,八年后的今天突然发现产品卖不动了,渠道不进货,商场不要货,我们才感觉到这是个误区。"从这段话里,人们可能清楚地领会到下面一点:决定企业形象力的要素,不是外包装的C I ,而是企业实态中那些本质的东西,诸如产品质量、服务、管理等。"如果有企业企图通过导入C I 来解决质量和服务的问题,那绝对是吃错了药",这是该总经理助理说出的一句幽默的忠告。有鉴于此,我们实在难以把C I 说成是经营战略的最后一张"王牌",更不愿目睹现存的如下混乱局面:有的给这张"王牌"开价数百万;又有的表示几万元也可以做。
  作为一种稳定而持久的形象力,更可能是诸如商品形象、销售形象等众多形象要素的综合体现。它可以被称作是广义形象力的概念。这种广义形象力概念有着坚实的心理学依据。心理学基本原理告诉我们,人的心理,包括形象在内,都是人脑对客观现实的能动反映。联系到我们的议题,企业形象在本质上可理解为大众对企业实态的能动反映。只有好的企业实态,才能有良好的企业形象反映。很难想象,良好的企业形象会从危机四伏的实态中产生。
  联系到实际,这一广义的概念更贴切地反映了我国企业界现状的需要。具体地说,当前我国的产品质量与发达国家和地区相比,差距甚远,集中地表现在产品技术含量低,甚至不少伪劣产品充斥市场,另外企业管理、销售服务等离科学化、规范化的要求也有相当大的差距。这些都是我国的国情。在这种情况下,显然,强调广义形象力要比突出狭义的形象力更具实际意义。
  ●视觉识别(V I )的新运作模式
  决定企业形象的是企业实态,但是,这决不意味对企业外"包装"没有价值。相反,随着市场经济的发展,新公司、新产品打入市场急需获得知名度;企业多元化发展引发了对原有单一的经营形象的革新;连锁店的兴起更需向公众传播同一形象;企业联合走上集团化而带来的对原有各不同企业形象进行统一;进军国际市场可能要求修正和建立新的视觉识别系统,等等。所有这一切都有求于统一化、规范化的视觉识别系统(V I )。
  迄今,我国V I 运作模式可概述为这样一种模式:独自设立概念自行设计自我解释标志的涵义最后由企业主管作出抉择。由于该运作模式的全过程都浸透着浓厚的个体经验,所以,这种运作模式是经验性的。该模式产生的一个明显不利的后果是:大众(企业的真正的上帝)难以理解其标志的涵义。据中国科学院心理研究所的科研人员前些年对我国境内5 6 4 家企业现状所得的调查资料显示,不清楚本企业标志涵义的职工高达6 6 .9 %,更不用说身处局外的一般大众。
  我国设计界流传着这样一种说法:企业标志的涵义是人为赋予的。设计者如何解释,受众就如何理解。但是,这种观点并没有得到更多的心理事实的支持。诚然,设计者的解释不无道理,可是在通常条件下,受众在理解企业标志时又怎能都有设计者在旁边进行解说呢?在科学上,任何一个图形与任何一个特定企业联系在一起显现给大众,并经多次重复,该图形可成为特定企业的代表物。这是人脑高级神经活动的特性。但是,它并不意味任何一个图形与任何一个企业结合都是合适的,也就是说,一个图形比另外一个可能更倾向于某一个行业中的企业。同理,一种颜色比另一种可能更适合作为特定行业下企业的特色。如果借助一定的科学方法找出图形或颜色与特定行业下企业之间可能存在的选择性联系,那么,不仅使建立两者间巩固联系所需作出的努力减少,而且更容易让大众识别、理解、认可和产生好感。有鉴于此,便产生了一种工艺美术与心理学测评结合
的V I 运作新模式。它是在确定设计概念、设置设计原则的基础上,通过工艺美术设计形成备择作品,同时通过设置优选作品的心理测试指标或评价项目,进入心理测试和心理评估的实验阶段,最后提供给企业抉择。
  ●C I S 系统工程的两个要点
  我们的有关调查资料显示:6 0 %的企业只热衷于眼前利益,而能够将企业理念浸透到企业活动中去的还不到1 /5 ;企业员工特别是行销人员的行业更有待于规范;企业急需建立起切实有效的激励机制,这些问题的解决都需要把企业识别系统作为一项系统工程来实施。
  在这里,中心问题是如何把企业理念(M I )透过企业行为(B I )和视觉识别(V I )让大众识别,进而使大众信赖企业并对企业产生好感,最终形成以(M I )为核心的良好的企业形象。以山东三联商业总公司的形象工程为例:它从"顾客是上帝"这一商业界普遍的理念出发,明确推出"在三联的柜台前,顾客永远正确"的信条。为了可操作,特制广告一则:"凭着花钱,谁也不愿买气生,哪位营业员顶撞了您,请记下他的号码,到值班主任处告一状,除了赔礼道歉外,当即赔偿3 0 0 元。"当这一广告通过广播、电视、报纸等媒介公布于众后,在社会上产生了强烈的反响。起初,三联的员工把它视为戒律,面对挑剔和少数不讲理的顾客,三联员工感到是在忍气吞声,受尽了委屈。但随着社会各界的赞许以及由此给企业员工个人带来的丰厚回报,员工受到积极的强化,这一广告也由戒律转变为共识。而且天长日久,强忍和克制自己,虔诚为顾客服务的精神也熔入于每个员工的工作习惯之中。在三联商业公司"靠一流服务征服顾客,靠平销商品获取利益"这一基本方针的指导下,该公司制定出了一系列让顾客满意的举措。为确保各项举措的有效实施,除在日常工作中加强管理外,公司还特聘了一些社会评议员,除总经理一人外,该公司其余职工均不认识他们。每天,这些社会评议员以顾客身份轮流巡视商场各处,并用规范化表格对营业员进行评议。这种评议结果被作为公司对职工进行奖惩的主要依据。这种激励机制有效地促进每位员工形成统一而规范的企业服务行为。"买家电、到三联"也成了当地人的口头禅。就是这样,一个创建时只有3 0 0 万元流通资金,5 0 0 平方米的店面的新公司,却以年营业额平均6 8 %,年利税平均6 3 .5 %的速度递增。今天,三联公司已发展成为一家在山东省乃至全国有着很大影响的商业公司。
  C I S 系统工程的另一个要点是如何把公众的企业形象与企业理念、企业行为联系起来。例如,北京有一家著名的皮鞋厂,几十年来,本着"薄利多销,质量第一"的经营方针,在大众心目中留下了鲜明的形象:"用料讲究、做工精细、经久耐穿和价格便宜"。在过去的计划经济体制下,大众长期停留在维持起码的生活必需品,对商品的关心只集中在商品的价格与使用价值上。所以,这家皮鞋在当时适合了大众的价值观。从而使该品牌成了北方地区的皮鞋市场的第一品牌,拥有了很大的市场份额。可是时下,随着市场经济的发展,大众的消费观念和行为特征发生了明显的变化,价格便宜和耐穿的特性退到了次要位置,代之是美观或舒适。而且我们有关的调查资料还指明,在购买皮鞋行为上,具有"见到合适就买"消费观的消费者已经超过了具有"旧鞋子穿破了再买新的"的消费观的人数比例。这些变化揭示,原留在消费大众心目中形成的那种"经久耐穿"、"价格便宜"为特征的该品牌形象,不再起到促进购买的强大作用。这意味着,该企业几十年来所奉行的"薄利多销,质量第一(指耐穿)"的经营方针已过时,重塑品牌形象自然成了该企业形象工程的重要任务。
  ●关于C I S 中国化问题的思考
  一个国家或一个民族都会有各自的风俗、习惯、宗教信仰等文化特点。这些特点致使一种颜色、造型或者词汇在一个国度里被认为是美好的,而在另一个国度里就可能被视为丑恶的象征。例如,东方国家一般视红色为吉庆的象征,可在有些国家,则将红色看作是不祥之兆。
  长年生活在一定社会文化环境里的人们,每时每刻受所处社会文化的熏陶,自然会打上该文化"烙印",形成特有的文化价值观。正是这种特有的文化价值观,制约着人们的心理生活。有人用双筒立体镜竞争法对不同文化优先感知进行研究,发现生活在特定文化背景下的人们,具有明显感知符合本文化特点的倾向。还有研究表明,对相同的视觉设计,比如标志,不同文化背景下的人们会产生不同的评价。这些科学事实说明,中国的C I 设计不能脱离本民族文化和特点。
  企业形象战略如今被看作是新时期的经营战略,而不是一般的策略。一个重要原因是因为良好形象的塑造一般都须经历一段相当长的过程。在发达国家一个企业正规实施C I S 战略通常至少须有一、二年的时间甚至更长。然而,我国的企业家们,对于C I S 普遍急于求成,指望马上见到效益。这种反差本身,就意味着我们对C I S 本质缺乏正确的认识。这恐怕是当前实施C I S 在认识上存在的主要问题之一。企业管理者的这一心态,固然有其认识原因,更与当前实行的干部聘任制不无关系。这一点是很容易理解的,在任职期限内,任何
一位总经理都必须实现其任职目标,比如,把经济效益搞上去,而做不出业绩就无法向上级或本企业职工交待,所以企业主管人员注重眼前利益就不足为奇了。从这些实情出发,我国导入C I S 就必须考虑企业的长远利益与眼前利益结合的问题,即要在两者相结合上有新突破。否则形象工程就可能被视为"远水解不了近渴"而被拒之门外,或者,反过来干脆把它只看作是对企业的一种"外包装"了事。后者的做法在我国已相当普遍,造成它的原因至少有两点:其一,一些港台C I 专家的狭义的"形象力"概念产生了广泛的影响;其二,建设
适合企业实情的理念系统本不是一件易事。例如,行为规范如何与顾客满意度、企业精神联系起来,又如何使之可操作化,采取怎样的激励机制等等,这些项目的具体实施都需要深厚的心理学和行为科学基础为后盾。鉴于一些广告公司或企业策划公司在为企业导入C I S 的过程中缺乏"软"科学工作者的配合,C I S 中的S (系统)往往被弱化甚至省略,而变成了单纯的V I 设计。这不能不说是我国目前C I S 实施中的一个误区。
  另外,关于党、工会、共青团等组织在实施企业形象战略中可能起到的作用及其作业内容的探讨,理所当然应当成为建立中国特色的C I S 的重要部分。但是,很遗憾这类探讨迄今为止仍属空白。

  



 

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